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最新消息| 澳蘭黛金兆陽:轉化率在市場平均值一半以上才有可推價值 | 2022-04-26 |
| 文章来源：由「百度新聞」平台非商業用途取用"http://www.ebrun.com/20201217/415086.shtml" 【億邦動力訊】12月17日消息，在今日舉辦的“第二屆中國品牌電商峰會”上，澳蘭黛電商總經理金兆陽發表了題為《電商流量平臺的產品定品邏輯》的演講。他表示產品推出前他們通常會通過前期行業分析、市場調研會得出行業的信息報告，進而倒推產品定位、產品成本等。“轉化率平均值大概在市場平均值的二分之一以上，我們覺得這個單品是有可推廣的價值的。”金兆陽說道，他表示在轉化率達標的情況下，才會進行下一步的流量投放。金兆陽表示澳蘭黛去年銷量達到2.3億，而今年下滑頗為嚴重，其中更多是沒有在一些產品創意方面、數據分析方面，以及內容方向上抓住機會，沒能及時調整方向。金兆陽指出店鋪、商品、單品的分析以及售后、復購、配置、價格等都是電商非常在意的點，品牌可以從評價體系中第一視角的發掘到用戶真實的需求與反饋，這也是后期產品迭代的重點。據悉，第二屆中國品牌電商峰會由火蝠電商主辦、億邦動力承辦，于12月17日在廣州萬富希爾頓酒店舉行。大會以“品牌新勢能”為主題，匯聚了貓人、索菲亞、周大福、五谷磨房、阿里云、火山引擎、交個朋友、澳蘭黛等品牌商、服務商，通過對新消費、新品牌、新營銷的解析，共同探尋品牌增長路徑。溫馨提示：本文為速記初審稿，保證現場嘉賓原意，未經刪節，或存紕漏，敬請諒解。以下為嘉賓演講實錄：金兆陽：大家好！我是澳蘭黛的電商部的總經理，今天我是來想要在這里和大家尋求一些解決方案。我們2019年做的還可以，今年因為各種原因下滑的比較嚴重，我想我們的品牌也要走出去，多向外面的世界學習一下。我們團隊有自己的基因，之前我們是母嬰TOP品牌分流出來的團隊，所以運營思維更多是集中在店鋪運營方面。之前提到的智能數字化、茶里的創意運營方案，可能我們做的都不是很到位，所以我們之前團隊的產品定位的方式可能也存在局限性。所以今天借助這樣一個機會把我們之前的定品邏輯展現出來讓大家審視，也能夠給我們提供這方面的建議。首先，允許我介紹一下我們的品牌，我們是一個澳洲的比較小眾的母嬰洗護品牌，一個婦產科醫生在1996年創立的，主要專注于做孕婦、孕期護膚、彩妝、嬰兒洗護，目前全球的用戶大概有5000萬左右，在海外也有一些線下店在同步銷售。我們產品打造溫和無添加，用戶安全使用，目前在天貓、京東、唯品會都有旗艦店，去年銷量達到2.3億，但是今年可能下滑的比較嚴重。（PPT圖示）這是我們的資質證書、這是我們的平臺的獎勵，這是我們的簽約的代言人。產品主要是燕窩系列，燕窩是主打系列，還包括豆乳、魚籽、茶樹，這是產品的簡單清單。燕窩是主打系列，相對來說這個系列的單品SKU是比較多的。這是我們的孕期彩妝，是打造孕婦安全放心使用無添加的概念。我們定品的邏輯是，我們本身團隊運營方式更多是偏向于站內，所以現在鏈接站外資源也面臨一些問題。在之前分享當中也有在優秀嘉賓分享當中得到一些啟示。但是我們產品從無到有的過程，導致現在我們面對市場的變化又發生現在的情況，希望大家能夠吸取我們的教訓。澳蘭黛這個品牌之前在海外就是比較小眾平價的平民品牌，我們對于它在中國市場的定位也是偏向于追求極致性價比的方向。所以我們對自己的品牌定位的目標就是追求孕產洗護界的極致性價比。我們企業資源優勢更偏向于站內運營，所以最開始我們希望把站內或者是天貓的流量先做起來。前期我們會做哪些工作？比如說行業的分析、市場調研、競品分析。這里提到幾個思維，工廠思維就是本身你有比較強的供應鏈的能力，能夠拿到非常低的原料價格，你的出廠價比其他品牌要低很多，你的貨品更多程度上是從工廠思維來走。用戶思維，就是我們去了解市場上的用戶痛點在哪里，需要一些什麼樣的產品？針對他們的痛點做產品。平臺思維，這里舉一個例子，之前云集去年有推出一個超品計劃，和一個供應鏈反應能力比較強的品牌做了一個洗發護發系列產品，上線兩小時成交200萬。這是一個相對來說比較成功的案例，自己本身供應鏈比較強，結合平臺需要這樣一個產品，我就提供這樣一個產品，這就是平臺思維定性的產品。還有競品思維，我的理解競品思維是做和競品不一樣的產品，是你和它之間存在非常大的優勢差異化的東西，質量相等服務相同的情況下，你的價格優勢很多，或者你的包材、你的設計、你的美觀程度和可視化方式特別明顯，這也是一個優勢。通過前期行業分析、市場調研會得出行業的信息報告，比如說我們現在想做孕期的防曬霜，就會搜索出來目前平臺上賣的比較好的，比如說前100的防曬霜，價格從9.9元到299，我們就要做一些分析，可以清晰的看到哪一個價格帶存在空白，這就是銷售價格范圍已經出來了。通過這個價格倒推你的成本，比如說保證你的團隊的運營、你的產品的成本要在什麼范圍內，你要花多少錢做這個東西，你的成本可控的范圍也出來了。我們再通過這些東西反推你的產品，然后看我們的價格、款式、功能等等。這些定義并不是說自己想象就可以了，還是要通過前期的比較細致的分析、報告、調研得出，比如說市場上賣的比較好的方形款式、圓形款式，對比較細致的數據進行分析得出這樣的結論，才能夠清晰地定位出你的產品，我們產品價格也定了，方式或者是外觀基本上也定了，所以產品相對來說比較成型的。阿道夫曾經有一句話“每一個產品都值得重新再做一遍”，我理解的重新再做一遍不是把之前的產品推翻掉，而是在展示方式、宣傳方式、運營策略上做一個重新梳理，從運營到店鋪到整個品牌宣傳點的重新梳理的點。這樣產品出來以后會做小范圍的轉變。我們最關心的就是轉化率，比如說和你的品牌相關，和你的店鋪資質，和你的層級、標簽搜索、價格、促銷活動、評價、問大家等都是息息相關，每一個露出細小的細節都可能影響你的轉化率，所以我們一定要把每一個小的細節做到精益求精，在細小展示上不存在比較大的差異或者明顯優于它的情況下，我們才會關注后面的流量，因為最終成交是轉化率和流量決定的，所以把轉化率要做到最高值。怎樣一個轉化率能夠定義這個產品是值得推的，就是轉化率平均值大概在市場平均值的二分之一以上，我們覺得這個單品是有可推廣的價值的。這個時候可以在平臺上做一些投放，包括信息流、站外的投放，各方面可以配合起來了。如果說你達不到這樣一個標準，要重新調整內容邏輯、溝通策略、媒介組合方式，甚至重新看一下包括產品的細節是不是要重新推翻，再重新梳理。經過一段時間的周期打磨會有一些數據沉淀下來，這個時候會有店鋪的分析、商品的分析、單品的分析、售后、復購、配置、價格，這些都是非常在意的點，你可以從評價體系中第一視角的發掘到用戶真實的需求，對產品的反饋，這些都是后期產品迭代很重要的點。我們前期做了這些內容，我們取得這樣一個成果，2019年交易還是可以的，今年下滑確實比較嚴重。我們當時確實存在機會，比如說孕產洗護品類還是相對空白的，可能很多優秀的商家，比如說袋鼠媽媽當時也和我們一樣，在2016年、2015年左右在關注這個品類，這個市場在當時相對來說賽道還不是特別擁擠。2019年各個平臺都在推下沉市場，客單價相對他們來說有一點點的優勢，所以我們在2019年做的相對還可以，包括自己對產品的定位、極致性價比也符合下沉市場，也包括自己本身也是出身于店鋪運營的團隊基因，所以我們這一塊做的相對來說比較好。今年，我們也遇到了一些困難。因為做了下沉市場以后，我們的客單下滑比較嚴重，包括一些創意方面，一些數據的分析，以及之前直播或者是內容方向上，我們沒有很好的抓住這樣的機會，沒有很好的調整自己的方向，導致出現了一些問題。今年我們的成交下滑的比較嚴重的。我們自己也做了很多的嘗試，包括店內直播、品牌直播、和達人合作的直播，但是效果沒有達到我們的預期。我們也開發了很多新品，雖然有一定的量，但是不足以對整個品牌提供太多的增量。可能我們也確實缺乏一點創意，也可能是我個人能力有限，所以造成這樣的情況，希望今天會議結束以后，能夠提供有效解決方案的專家加我的微信，我們一起探討一下。（PPT圖示）這是我們的銷售業績，簡單過一下，下滑比較嚴重。前面兩年時間圍繞產品來研究，沒有投入太多的經歷在運營和推廣上。2018年交易額上來了，目前兩年時間大概在3.5億左右，但是最多的成交量還是在天貓和站內。這是我們在天貓的排名，這是我們今年“雙11”的成就，不及去年的一半。這是我們在唯品會的排名，這是我們在京東的排名，這是在社群電商平臺的銷售情況，包括新入駐的平臺。我們基本上能夠抓住前期的玩法的方式，能夠盡快的引爆，后來直播這一塊或者是信息流，或者現在大家比較關注的創意方面我們確實相對來說比較欠缺。我的分享到這里，謝謝大家！ 關鍵字標籤：新生兒包巾價格 |
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